Voor Communicatie een wereld te winnen met ‘big data’

Fotografie: Ilya Pavlov

Fotografie: Ilya Pavlov

Laatst bezocht ik de kennissessie ‘Data, de trend voorbij’ van OnlyHuman. In anderhalf uur leidde Ingrid Spruit van het Haagse communicatiebureau HVR-Group ons door de wereld van de ‘big data’. Voor veel communicatieprofessionals nog altijd een onontgonnen terrein. Waar hebben we het over en wat kunnen we ermee in de dagelijkse praktijk? En wat zijn kansen voor interne communicatie en HR-communicatie?

Feitelijk zijn big data stukjes informatie verpakt in ‘nulletjes en eentjes’. Big data hangt in de lucht, sluimert rond in organisaties en is eigenlijk overal. Kenmerkend is dat het vooral veel is, zich snel vermeerderd, zeer divers is en onbetrouwbaar. Tegelijkertijd scheppen big data oneindig veel mogelijkheden. Er gaat enorm veel geld in om en ze roepen nogal wat discussie op. Dat big data van waarde zijn, hebben de collega’s van Marketing, Sales en ICT al een tijdje door. Die koppelen al jaren gegevens van klanten en prospects om hen bijvoorbeeld passende aanbiedingen te doen.

Inspirerende voorbeelden big data

Maar er zijn meer inspirerende toepassingen bekend. De gemeente Apeldoorn is bijvoorbeeld een proef gestart om met behulp van data inzicht te krijgen in het ontstaan van jeugdcriminaliteit. Door allerlei gegevens te combineren zoals woon- en gezinssituatie, inkomen en schoolverzuim krijgen deze een voorspellende waarde en kunnen instanties hierop voorsorteren. Ander voorbeeld is het projectVeiligheidsregio NHN’. Uit data-analyses bleek dat je overlevingskansen bij een hartaanval op Texel, aanzienlijk lager lagen dan op het vaste land. Op Texel was de hulpverlening liefst 20 minuten later ter plaatse…. Op basis hiervan zijn verschillende maatregelen genomen om deze tijd te verkorten. De kans dat je nu op Texel een hartinfarct overleeft, is daardoor vergroot.

 

amber-alertEen ander bekend voorbeeld is hetAmberalert waardoor veel vermiste kinderen zijn teruggevonden. Succesfactor hier is dat big data het communicatieproces enorm hebben versneld, o.a. door de kracht van sociale media.

Big data en de winst voor communicatie

Zonder daar bij stil te staan, doen we vanuit Communicatie al best veel met big data. Denk aan data uit online- en offline mediamonitoring (bijv. Coosto), relatiemanagementsystemen, zoekopdrachten in Google, webanalyses via Google Analytics enzovoort. De winst voor Communicatie zit vooral in het bewuster benutten van big data. Zo kunnen big data helpen om inzichten over een bepaald vraagstuk aan te scherpen of aannames te toetsen. Behalve dat dit miscommunicatie kan voorkomen, draagt dit bij aan een soepeler communicatieproces en een betere kwaliteit van de communicatie zelf. Zo zijn big data tot dusver zeer bruikbaar gebleken bij crisiscommunicatie rondom ongelukken en rampen. Verder kunnen big data helpen om de accountability van ons vak te vergroten. Denk in dat verband aan het inrichten van een ‘communicatie-dashboard’ waarop continu cijfers zichtbaar zijn over de kwantiteit en kwaliteit van het aantal bezoekers op je website, je online reputatie, het aantal inschrijvingen voor een event, de beoordelingen van een bepaalde dienst enzovoort.

Succesvol toepassen big data

Wat me opvalt, is dat we als communicatieprofessionals nog erg zoekende zijn. Zo vertelt een vakgenoot die werkzaam is bij een gemeente dat het ‘open zetten’ van de bestanden uit het oogpunt van transparantie, weinig zoden aan de dijk zette. Inwoners hadden geen flauw idee wat ze moesten met de brij aan informatie. Dat leverde wél het inzicht op dat je big data dusdanig moet ontsluiten dat je doelgroepen er iets mee kunnen. Een mooi bruggetje om te komen tot de kern: om big data werkelijk vóór ons vak te laten werken, is het cruciaal dat we de behoefte van buiten centraal stellen. Een open deur misschien, maar toch. Kortom: begin met het stellen van de juiste vragen aan relevante doelgroepen. Hierbij zijn drie punten relevant, (CCA):

  • Context: wat speelt er bij de doelgroep?
  • Content: welke info vindt de doelgroep belangrijk?
  • Actie: wat nu het beste doen? Waar heeft doelgroep wat aan?

Vervolgens is het relatief eenvoudig om boodschappen te formuleren die aansluiten bij de beleving van de doelgroep.

Fotografie: Paulina Łohunko

Fotografie: Paulina Łohunko

Big data voor interne communicatie en HR-communicatie?

Als big data relevant zijn voor corporate- en marketingcommunicatie zijn ze dat ook voor interne communicatie en HR-communicatie. Grote verschil wat mij betreft is dat big data voor externe doelgroepen makkelijker beschikbaar lijken, dan voor je eigen medewerkers. Weliswaar kun je m.b.v. big data het sentiment peilen onder medewerkers die werkzaam zijn in een bepaalde branche, maar engagement en tevredenheid zijn zaken die je toch écht onder je eigen medewerkers moet onderzoeken.

Of dit nog onder de definitie van big data valt betwijfel ik, tegelijkertijd zijn interne communicatie en HR-communicatie hierbij in het voordeel. Bij het zelf verzamelen van gegevens kun je veel gerichter te werk gaan en is de output doorgaans betrouwbaarder. Bovendien zijn hier allerlei tools voor beschikbaar. Een voorbeeld is een ‘social intranet’, waarmee je –mits goed ingericht- voortdurend kunt monitoren wat medewerkers bezighoudt en het sentiment in je organisatie kunt peilen dankzij de vele interactiemogelijkheden. En HR-afdelingen maken steeds meer gebruik van HR-analytics. Hiermee registreren zij doorlopend medewerker-gerelateerde gegevens over instroom, doorstroom en uitstroom, verzuimcijfers, beoordelingen, competenties, ontwikkeling & opleiding etcetera. Al worstelt ook HR met de toepasbaarheid van big data, zo bleek eind vorig jaar tijdens het InnovatieLab van Arbo Unie ‘Optimaal Werken’. Des te meer een reden om als Communicatie een partnership aan te gaan met HR en samen te onderzoeken welke data bruikbaar zijn om de kwaliteit van de interne communicatie en HR-communicatie te verbeteren.

Eindconclusie: omarm big data!

Het moge duidelijk zijn. Big data zijn een realiteit waar in principe alle communicatiedisciplines hun voordeel kunnen doen. Omarm big data en de beschikbare technologie en integreer ‘monitoring’ en ‘analyse’ in je werkwijze (denk aan CCA). Benut de kennis van collega’s van sales, marketing, ICT en HR, verdiep je in de tooling, oriënteer je op de mogelijkheden en durf vervolgens zelf te experimenteren met behulp van de vele beschikbare laagdrempelige tools. Succes!

Huub Buijs
Interim communicatieadviseur op het snijvlak met HR
1 november 2016
(wil je meer blogs van mij lezen, klik dan hier)

Om dit artikel te kunnen schrijven, heb ik mij laten inspireren door Ingrid Spruit van communicatieadviesbureau HVR-Group uit Den Haag tijdens de kennissessie ‘Data, de trend voorbij’,  georganiseerd door W&S-bureau OnlyHuman op 27 oktober 2016.

 

Geef een reactie

Jouw e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *